Почему и когда вам нужно работать по CPA-модели

Редакция Лидзавода специально для Турболого рассказала про основы CPA-модели

Цель любого бизнеса — продажа продукта. Неважно, продаете вы автомобили или стоматологические услуги, — чем больше продаж, тем выше заработок. Поэтому производители и продавцы тратят сотни, миллионы на маркетинговые кампании, которые направлены на привлечение новых клиентов и удержание старых. Одно из сравнительно молодых направлений в маркетинге — CPA, о котором и пойдет речь в статье.

Разбираемся с сущностью и механикой

CPA — аббревиатура Cost Per Action, что переводится как «оплата за действие». Это отдельная маркетинговая модель, которая появилась не так давно и еще находится в стадии активного развития.

Если понимать буквально, это означает выплату денег только в том случае, если человек совершил определенное действие. Представьте, ваши вложения в маркетинг полностью окупаются, каждая копейка уходит на привлечение клиента, который точно купит ваш продукт или воспользуется услугами. Это и есть CPA.

Определимся с основными понятиями:

• рекламодатель — владелец или представитель бизнеса, которому нужно продать свой продукт;
• вебмастер — специалист, который и будет находить вам клиентов или выполнять другие действия за определенную плату;
• партнерская сеть — посредник между рекламодателем и вебмастером, который помогает им найти друг друга и следит за чистотой сотрудничества;
• оффер — ваше уникальное предложение, например, вы платите 1000 рублей за каждого клиента, который воспользовался услугами компании.

Как работает CPA

Рекламодатель публикует в партнерской сети свой оффер — уникальное предложение вебмастерам о сотрудничестве.

Оно состоит из следующих элементов:

• цели — что конкретно должен сделать вебмастер;
• вознаграждения — сколько он получит за выполнение цели;
• допустимые варианты трафика — какие каналы можно использовать для привлечения клиентов;
• второстепенные параметры, например, ограничение по количеству клиентов в день/месяц или маркетинговые материалы.

Вебмастер подключается к офферу с помощью инструментов партнерской сети и получает уникальные ссылки. Он размещает их на своем сайте, использует при настройке рекламных кампаний, вставляет в рассылки или публикует баннер.

Если клиент перешел по этой ссылке и выполнил нужное вам действие, например, купил товар, вебмастер получает деньги.

Схематично это выглядит так: клиент выполнил действие — вебмастер выполнил цель по офферу — рекламодатель оплатил работу.

Нужно ли работать по CPA-модели: достоинства и недостатки

Все плюсы можно описать на одном примере.

Вы решили продавать футболки с уникальными принтами. Не будем говорить о дорогостоящем производстве и запуске бизнеса, это к нам не относится, а перейдем сразу к маркетингу.

Вы разработали или заказали в студии прикольный, интересный, смешной, актуальный и супер-креативный рекламный материал. Купили рекламу на ТВ и радио, заказали объявление в газете, воспользовались услугами таргетолога, настроили контекстную рекламу и купили место для баннера на известном ресурсе. Сделали все, чтобы пришло в голову и потратили на это 1 000 000 рублей, допустим. В итоге за месяц к вам пришло 1000 клиентов, прибыль с которых составила всего 700 000 рублей. Прибыль есть, но 300 000 вы выкинули в никуда, поэтому и ушли в минус.

А теперь представьте, что у вас есть команда людей, которым вы платите только за результат. И эта же 1 000 клиентов обошлась вам в 500 000 рублей при аналогичной прибыльности.

Поэтому плюсы CPA:

• деньги только за результат;
• вы не тратите время на маркетинговые кампании;
• всю работу делают за вас, вам остается только платить часть от прибыли.

Выглядит неплохо, согласитесь. Но все компании работали бы так, если не было бы подводных камней.

Недостатки CPA

Для начала работы нужен большой капитал. Вознаграждение вебмастера в среднем по рынку составляет 700-1500 рублей. Эти средства блокируются, когда совершена конверсия — нужное действие. Заморозка действует до того времени, как заявка не будет проверена и одобрена. Представьте, что один вебмастер предоставил за день 100 заявок, но их же тысячи в партнерской сети, и для всех у вас должны быть средства на счету. Конечно, можно поставить лимит по конверсиям в день, но тогда партнерки с вами просто не будут работать.

Мошенничество со стороны вебмастеров. Например, вы работаете сразу с 3 партнерскими сетями. Один вебмастер подключил на каждой ваш оффер и получил три разных ссылки. Клиент перешел сегодня по одной, завтра по другой, а при переходе по третьей — совершил покупку. Тут начинает действовать условие — время жизни cookie. Если кратко: система запоминает переход по ссылке, и если клиент купил товар не сразу, а через несколько дней, все равно его записывает на счет вебмастера. Получается, что на каждой площадке засчиталось действие и вы должны вебмастеру за одну конверсию в три раза больше денег.

Фрод. Часто рекламодатели отправляют товары посылками с наложенным платежом. Представьте, вебмастер привел 1000 клиентов, вы за каждого ему перечислили вознаграждение, а в итоге 950 из отправленных посылок не были выкуплены. Такие случаи бывают, но партнерские сети борются с фродом и просто не зачисляют средства на счет вебмастера.

Когда начать работать по CPA модели

Чтобы начать продвигать свой товар по CPA-модели, вам нужно выполнить следующие задачи.

• Найти первоначальный капитал или договориться о другой форме расчетов с партнерской сетью.
• Обеспечить доступность продукта, постоянное наличие. Будет неудобно, если вебмастер привел клиентов, а у вас нет товаров для отправки.
• Подготовиться к большому количеству заявок. Их будут тысячи, поэтому нужен человек, который будет заниматься их обработкой, приемом или проверкой.
• Найти аналитика, который будет устанавливать эффективность работы по CPA.

Главное правило — ваш товар должен быть хотя бы чуть-чуть качественным. Если вы продаете «хлам», разумеется, не стоит удивляться малому числу клиентов. Вебмастера охотнее работают с недорогими товарами (в районе 2000-3000 рублей), финансовыми продуктами. Если продажа растягивается по времени, например при B2B продажах, едва ли с вашим оффером захотят работать.