Почему и когда вам нужно работать по CPA-модели

Редакция Лидзавода специально для Турболого рассказала про основы CPA-модели

Цель любого бизнеса — продажа продукта. Неважно, продаете вы автомобили или стоматологические услуги, — чем больше продаж, тем выше заработок. Поэтому производители и продавцы тратят сотни, миллионы на маркетинговые кампании, которые направлены на привлечение новых клиентов и удержание старых. Одно из сравнительно молодых направлений в маркетинге — CPA, о котором и пойдет речь в статье.

Разбираемся с основами CPA-модели и её механизмами

CPA — аббревиатура Cost Per Action, что переводится как «оплата за действие». Это отдельная маркетинговая модель, которая появилась не так давно и еще находится в стадии активного развития.

Если понимать буквально, это означает выплату денег только в том случае, если человек совершил определенное действие. Представьте, ваши вложения в маркетинг полностью окупаются, каждая копейка уходит на привлечение клиента, который точно купит ваш продукт или воспользуется услугами. Это и есть CPA.

Определимся с основными понятиями:

• рекламодатель — владелец или представитель бизнеса, которому нужно продать свой продукт;
• вебмастер — специалист, который и будет находить вам клиентов или выполнять другие действия за определенную плату;
• партнерская сеть — посредник между рекламодателем и вебмастером, который помогает им найти друг друга и следит за чистотой сотрудничества;
• оффер — ваше уникальное предложение, например, вы платите 1000 рублей за каждого клиента, который воспользовался услугами компании.

Как работает CPA

Рекламодатель публикует в партнерской сети свой оффер — уникальное предложение вебмастерам о сотрудничестве.

Оно состоит из следующих элементов:

• цели — что конкретно должен сделать вебмастер;
• вознаграждения — сколько он получит за выполнение цели;
• допустимые варианты трафика — какие каналы можно использовать для привлечения клиентов;
• второстепенные параметры, например, ограничение по количеству клиентов в день/месяц или маркетинговые материалы.

Вебмастер подключается к офферу с помощью инструментов партнерской сети и получает уникальные ссылки. Он размещает их на своем сайте, использует при настройке рекламных кампаний, вставляет в рассылки или публикует баннер.

Если клиент перешел по этой ссылке и выполнил нужное вам действие, например, купил товар, вебмастер получает деньги.

Схематично это выглядит так: клиент выполнил действие — вебмастер выполнил цель по офферу — рекламодатель оплатил работу.

Нужно ли использовать CPA-модель: преимущества и недостатки

Все плюсы можно описать на одном примере.

Вы решили продавать футболки с уникальными принтами. Не будем говорить о дорогостоящем производстве и запуске бизнеса, это к нам не относится, а перейдем сразу к маркетингу.

Вы разработали или заказали в студии прикольный, интересный, смешной, актуальный и супер-креативный рекламный материал. Купили рекламу на ТВ и радио, заказали объявление в газете, воспользовались услугами таргетолога, настроили контекстную рекламу и купили место для баннера на известном ресурсе. Сделали все, чтобы пришло в голову и потратили на это 1 000 000 рублей, допустим. В итоге за месяц к вам пришло 1000 клиентов, прибыль с которых составила всего 700 000 рублей. Прибыль есть, но 300 000 вы выкинули в никуда, поэтому и ушли в минус.

А теперь представьте, что у вас есть команда людей, которым вы платите только за результат. И эта же 1 000 клиентов обошлась вам в 500 000 рублей при аналогичной прибыльности.

Поэтому плюсы CPA:

• деньги только за результат;
• вы не тратите время на маркетинговые кампании;
• всю работу делают за вас, вам остается только платить часть от прибыли.

Выглядит неплохо, согласитесь. Но все компании работали бы так, если не было бы подводных камней.

Недостатки CPA-модели

Для начала работы нужен большой капитал. Вознаграждение вебмастера в среднем по рынку составляет 700-1500 рублей. Эти средства блокируются, когда совершена конверсия — нужное действие. Заморозка действует до того времени, как заявка не будет проверена и одобрена. Представьте, что один вебмастер предоставил за день 100 заявок, но их же тысячи в партнерской сети, и для всех у вас должны быть средства на счету. Конечно, можно поставить лимит по конверсиям в день, но тогда партнерки с вами просто не будут работать.

Мошенничество со стороны вебмастеров. Например, вы работаете сразу с 3 партнерскими сетями. Один вебмастер подключил на каждой ваш оффер и получил три разных ссылки. Клиент перешел сегодня по одной, завтра по другой, а при переходе по третьей — совершил покупку. Тут начинает действовать условие — время жизни cookie. Если кратко: система запоминает переход по ссылке, и если клиент купил товар не сразу, а через несколько дней, все равно его записывает на счет вебмастера. Получается, что на каждой площадке засчиталось действие и вы должны вебмастеру за одну конверсию в три раза больше денег.

Фрод. Часто рекламодатели отправляют товары посылками с наложенным платежом. Представьте, вебмастер привел 1000 клиентов, вы за каждого ему перечислили вознаграждение, а в итоге 950 из отправленных посылок не были выкуплены. Такие случаи бывают, но партнерские сети борются с фродом и просто не зачисляют средства на счет вебмастера.

Когда начать использовать CPA-модель для маркетинга

Чтобы начать продвигать свой товар по CPA-модели, вам нужно выполнить следующие задачи.

• Найти первоначальный капитал или договориться о другой форме расчетов с партнерской сетью.
• Обеспечить доступность продукта, постоянное наличие. Будет неудобно, если вебмастер привел клиентов, а у вас нет товаров для отправки.
• Подготовиться к большому количеству заявок. Их будут тысячи, поэтому нужен человек, который будет заниматься их обработкой, приемом или проверкой.
• Найти аналитика, который будет устанавливать эффективность работы по CPA.

Главное правило — ваш продукт должен быть хотя бы немного качественным. Если вы предлагаете «хлам», неудивительно, что число клиентов будет низким. Вебмастера охотнее работают с доступными товарами (в районе 2000-3000 рублей) и финансовыми услугами. Если продажа требует длительного времени, как в случае B2B сегмента, ваш оффер вряд ли привлечет внимание. Оптимизация рекламных расходов и повышение конверсии возможны лишь при условии, что ваш продукт соответствует ожиданиям аудитории и способствует эффективной реализации CPA-модели.