Редакция Лидзавода специально для Турболого рассказала про основы CPA-модели
Цель любого бизнеса — продажа продукта. Неважно, продаете вы автомобили или стоматологические услуги, — чем больше продаж, тем выше заработок. Поэтому производители и продавцы тратят сотни, миллионы на маркетинговые кампании, которые направлены на привлечение новых клиентов и удержание старых. Одно из сравнительно молодых направлений в маркетинге — CPA, о котором и пойдет речь в статье.
Разбираемся с основами CPA-модели и её механизмами
CPA — аббревиатура Cost Per Action, что переводится как «оплата за действие». Это отдельная маркетинговая модель, которая появилась не так давно и еще находится в стадии активного развития.
Если понимать буквально, это означает выплату денег только в том случае, если человек совершил определенное действие. Представьте, ваши вложения в маркетинг полностью окупаются, каждая копейка уходит на привлечение клиента, который точно купит ваш продукт или воспользуется услугами. Это и есть CPA.
Определимся с основными понятиями:
- рекламодатель — владелец или представитель бизнеса, которому нужно продать свой продукт;
- вебмастер — специалист, который и будет находить вам клиентов или выполнять другие действия за определенную плату;
- партнерская сеть — посредник между рекламодателем и вебмастером, который помогает им найти друг друга и следит за чистотой сотрудничества;
- оффер — ваше уникальное предложение, например, вы платите 1000 рублей за каждого клиента, который воспользовался услугами компании.
Как работает CPA
Рекламодатель публикует в партнерской сети свой оффер — уникальное предложение вебмастерам о сотрудничестве.
Оно состоит из следующих элементов:
- цели — что конкретно должен сделать вебмастер;
- вознаграждения — сколько он получит за выполнение цели;
- допустимые варианты трафика — какие каналы можно использовать для привлечения клиентов;
- второстепенные параметры, например, ограничение по количеству клиентов в день/месяц или маркетинговые материалы.
Вебмастер подключается к офферу с помощью инструментов партнерской сети и получает уникальные ссылки. Он размещает их на своем сайте, использует при настройке рекламных кампаний, вставляет в рассылки или публикует баннер.
Если клиент перешел по этой ссылке и выполнил нужное вам действие, например, купил товар, вебмастер получает деньги.
Схематично это выглядит так: клиент выполнил действие — вебмастер выполнил цель по офферу — рекламодатель оплатил работу.
Нужно ли использовать CPA-модель: преимущества и недостатки
Все плюсы можно описать на одном примере.
Вы решили продавать футболки с уникальными принтами. Не будем говорить о дорогостоящем производстве и запуске бизнеса, это к нам не относится, а перейдем сразу к маркетингу.
Вы разработали или заказали в студии прикольный, интересный, смешной, актуальный и супер-креативный рекламный материал. Купили рекламу на ТВ и радио, заказали объявление в газете, воспользовались услугами таргетолога, настроили контекстную рекламу и купили место для баннера на известном ресурсе. Сделали все, чтобы пришло в голову и потратили на это 1 000 000 рублей, допустим. В итоге за месяц к вам пришло 1000 клиентов, прибыль с которых составила всего 700 000 рублей. Прибыль есть, но 300 000 вы выкинули в никуда, поэтому и ушли в минус.
А теперь представьте, что у вас есть команда людей, которым вы платите только за результат. И эта же 1 000 клиентов обошлась вам в 500 000 рублей при аналогичной прибыльности.
Поэтому плюсы CPA:
- деньги только за результат;
- вы не тратите время на маркетинговые кампании;
- всю работу делают за вас, вам остается только платить часть от прибыли.
Выглядит неплохо, согласитесь. Но все компании работали бы так, если не было бы подводных камней.
Недостатки CPA-модели
Для начала работы нужен большой капитал. Вознаграждение вебмастера в среднем по рынку составляет 700-1500 рублей. Эти средства блокируются, когда совершена конверсия — нужное действие. Заморозка действует до того времени, как заявка не будет проверена и одобрена. Представьте, что один вебмастер предоставил за день 100 заявок, но их же тысячи в партнерской сети, и для всех у вас должны быть средства на счету. Конечно, можно поставить лимит по конверсиям в день, но тогда партнерки с вами просто не будут работать.
Мошенничество со стороны вебмастеров. Например, вы работаете сразу с 3 партнерскими сетями. Один вебмастер подключил на каждой ваш оффер и получил три разных ссылки. Клиент перешел сегодня по одной, завтра по другой, а при переходе по третьей — совершил покупку. Тут начинает действовать условие — время жизни cookie. Если кратко: система запоминает переход по ссылке, и если клиент купил товар не сразу, а через несколько дней, все равно его записывает на счет вебмастера. Получается, что на каждой площадке засчиталось действие и вы должны вебмастеру за одну конверсию в три раза больше денег.
Фрод. Часто рекламодатели отправляют товары посылками с наложенным платежом. Представьте, вебмастер привел 1000 клиентов, вы за каждого ему перечислили вознаграждение, а в итоге 950 из отправленных посылок не были выкуплены. Такие случаи бывают, но партнерские сети борются с фродом и просто не зачисляют средства на счет вебмастера.
Когда начать использовать CPA-модель для маркетинга
Чтобы начать продвигать свой товар по CPA-модели, вам нужно выполнить следующие задачи.
- Найти первоначальный капитал или договориться о другой форме расчетов с партнерской сетью.
- Обеспечить доступность продукта, постоянное наличие. Будет неудобно, если вебмастер привел клиентов, а у вас нет товаров для отправки.
- Подготовиться к большому количеству заявок. Их будут тысячи, поэтому нужен человек, который будет заниматься их обработкой, приемом или проверкой.
- Найти аналитика, который будет устанавливать эффективность работы по CPA.
Главное правило — ваш продукт должен быть хотя бы немного качественным. Если вы предлагаете «хлам», неудивительно, что число клиентов будет низким. Вебмастера охотнее работают с доступными товарами (в районе 2000-3000 рублей) и финансовыми услугами. Если продажа требует длительного времени, как в случае B2B сегмента, ваш оффер вряд ли привлечет внимание. Оптимизация рекламных расходов и повышение конверсии возможны лишь при условии, что ваш продукт соответствует ожиданиям аудитории и способствует эффективной реализации CPA-модели.
