Ценностное предложение: понятие, создание, советы

На рынке всегда существует конкуренция, независимо от предоставляемых услуг и товаров. Важно то, какую компанию выберет клиент: вашу или соседнюю. И ключевую роль здесь будет играть ценностное предложение, используемое маркетологами для привлечения внимания большинства покупателей. Ведь можно изобрести, изготовить продукт самого лучшего качества, сделать потрясающую презентацию и низкую цену, но клиент не обратит на это внимание, если не получит о нем правильную информацию.

Разберемся с понятием «‎ценностное предложение»

Можно встретить множество определений данному термину, но наиболее четко его объяснил предприниматель Майкл Скок: «Ценностное предложение — это способ объяснить, какую пользу принесет продукт или услуга, а также для кого она будет необходима». Простыми словами — это небольшое утверждение о том, почему клиенту стоит приобрести именно этот товар или услугу; чем она лучше альтернативного варианта.

При формировании предложения нужно учитывать его длину — одно предложение или фраза. Если добиться этого не получается, то в дальнейшем могут возникнуть проблемы с позиционированием компании.

Способы создания предложений

Давайте рассмотрим парочку примеров, чтобы понимать, о чем идет речь. К примеру, существует компания, которая занимается созданием наборов инструментов, позволяющих управлять платежами через интернет. Что для них является целевым рынком? — предприниматели. А главное преимущество предложения — прозрачность и простота платежей. Вот примерная фраза ценностного предложения: “Доступный инструмент, с которым легко управлять онлайн-платежами”.

Еще пример: бизнес по оказанию услуг грузоперевозок. Какая аудитория будет являться целевой? — физические и юридические лица, которым требуется перевези груза из точки А до точки Б. Ключевое преимущество — надежность и скорость перевозки. Ценностное предложение может звучать так: “Качество упаковки и скорость доставки — наш приоритет”.

Советы по написанию ценностного предложения

Приведем некоторые советы, как грамотно составить ценностное предложение:

1. Разработка и создание шаблона

Существует множество шаблонов, но наиболее распространенным считается шаблон теоретика Остервальдера, где ключевое внимание уделяется самому клиенту и его требованиям. Он позволяет выявлять основные ключи для ценностного предложения. Это достигает за счет ответа на ряд вопросов:

• в чем ценность вашего продукта, что он делает?
• какие ощущения, чувства испытывает покупатель, когда пользуется вашим продуктом?
• каков механизм работы вашего продукта?
• какие у него основные функции?
• что заставляет клиента купить ваш продукт (эмоциональный аспект)?
• какие могут быть скрытые потребности и проблемы у клиента?
• что заставляет клиента купить ваш продукт (с рациональной точки зрения)?
• чем рискует клиент, если перейдет на ваш продукт?

Дав подробные ответы на данные вопросы, вы получите готовый шаблон с описанием потребностей покупателя и продукта. Он позволит определить, что конкретно хотят клиенты, визуализируя услуги и продукты, соответствующие их потребностям.

Вы сможете создать наиболее эффективную бизнес-модель, которая в итоге приведет к прибыли. При этом не будет впустую растрачено время на разработку идей, неинтересных вашей целевой аудитории.

2. Проблемы клиента — главное, что нужно держать в центре внимания

Любое ценностное предложение — это ваше обещание и причина, по которой клиент должен купить товар именно у вас. Найдите проблему, которая может возникнуть у покупателя, и подумайте, как ваш продукт поможет ее решить.

3. Простое и последовательное сообщение 

При написании ценностного предложения не стоит стараться вписать туда все ваши преимущества и аргументы. Оно должно быть емким и содержать ключевые моменты. Определите самую важную вещь, которую нужно сообщить клиенту, и постарайтесь зацепить его внимание, чтобы он захотел узнать больше о вашем товаре или услуге.

4. Не используйте профессиональные термины

Любой клиент желает, чтобы его проблема была решена, поэтому не стоит стараться впечатлить его фирменными «словечками». Ему покажется это сложным, и он начнет искать альтернативу.

Где еще может применяться ценностное предложение

Ценностное предложение — это не только способ подтолкнуть клиента к покупке вашего продукта: оно может использоваться и при найме сотрудников. Ведь привлечь опытного работника не просто, а размер заработной платы не всегда играет важную роль. Вот несколько моментов при составлении ценностного предложения работодателя:

• перспектива развития (должны быть указаны условия карьерного роста)
• наличие корпоративной культуры и дружелюбного коллектива
• уровень доверия к компании со стороны клиентов (качество производимых ею продуктов, услуг, а также социальная ответственность)
• каковы условия труда, график и размер премии
• вероятные вознаграждения (сюда входят также больничный лист и отпуск)

Не стоит создавать ценностные предложения, обещания которых будут разниться с действительностью. Это обязательно приведет к снижению работоспособности сотрудника и торможению развития компании. Лучше составьте сильное, конкурентоспособное предложение, которое привлечет талантливых ребят в вашу компанию.