Когда я впервые задумалась о том, как работает наш бренд на уровне восприятия, реальность оказалась не такой уж радужной. Клиенты вроде бы знали нас, но не могли сформулировать, за что уважают. А внутри компании каждый видел бренд по-своему. Тогда я поняла: пора делать аудит.
Он нужен не ради галочки, а чтобы честно ответить на неудобные вопросы. Что мы транслируем? Нас ли узнают? Чем мы лучше? И — что хуже всего — не попали ли мы в слепую зону, где бренд живёт своей жизнью, а бизнес — своей?
Что такое аудит бренда?
Аудит бренда — это комплексный анализ, который дает четкое представление о результативности бренда по отношению к заранее определенным целям.
Если по-простому, это способ посмотреть на свой бренд как будто со стороны. В идеале — с двух сторон: изнутри и снаружи.
Это не просто «оценить логотип и сайт». Это попытка понять, как работает ваша репутация, что чувствуют сотрудники, насколько вас слышат клиенты. Где бренд помогает бизнесу, а где наоборот — тормозит.
Пример. У вас крепкая команда, все лояльны, но в сети вы — «призрак». Никто не знает, что вы живы. Аудит в таком случае — это не просто проанализировать, а сделать первый шаг к переменам.
Внутренний аудит
Внутренний брендинг развивается через культуру компании, заявления о миссии и ценностях.
Самое странное ощущение — когда сотрудники не понимают, что именно они продвигают. У них может быть прекрасный офис, хорошие условия — но если нет ощущения общего вектора, это как лодка без вёсел.
Простой тест: спросите людей, как они объяснили бы бренд вашей компании другу. Часто ответы будут разными — и это тревожный сигнал.
Что стоит сделать:
- Провести неформальные опросы. Не анкеты на десять страниц, а живой диалог.
- Спросить: что именно мы даём миру? почему клиент должен выбрать нас?
- Провести мини-интервью с руководителями: кто как транслирует миссию на уровне отдела?
- Оценить горизонтальные связи в команде: налажен ли обмен инфой, или каждый отдел живёт на своём острове?
И если вы заметили разрыв между тем, как бренд видят внутри и тем, как он представлен — значит, у вас уже есть план работы.
Внешний аудит: как нас видят снаружи?
Внешний брендинг — это та сторона, которая отражает то, как вас воспринимает рынок.
Теперь выходим за стены офиса. Тут уже важно не то, что вы хотели сказать, а что в итоге услышали клиенты. Внешний брендинг — это логотип, сайт, соцсети, отзывы, реклама и даже как отвечает ваш саппорт.
Что можно проанализировать:
- Визуальный стиль (последовательно ли он от соцсетей до визиток?)
- Репутацию (вплоть до отзывов на форумах — не игнорируйте)
- Тон коммуникации (он совпадает с тем, что вы транслируете внутри?)
Согласованность важна. Если на сайте у вас «мы технологичные и дружелюбные», а менеджер по продажам звучит как робот из 2010-х, — будет диссонанс.
И да, внешний и внутренний бренд должны быть в одной плоскости. Это — про доверие.
Целевой рынок: туда ли мы смотрим?
Однажды мы обратили внимание, что самые «громкие» клиенты… не всегда самые выгодные. Они требовали больше ресурсов, возвращались реже и почти не рекомендовали нас. А тихие, скромные — приносили половину выручки.
Мораль? Сегмент, на который вы тратите больше всего усилий, не обязательно самый рентабельный.
Проверьте:
- Есть ли реальный спрос в сегменте?
- Как принимается решение о покупке?
- Могут ли они платить (и делают ли это с радостью)?
- Какой у них LTV и средний чек?
- Сколько стоит их привлечение?
Если разложить это по цифрам, многое станет очевидным. Возможно, вы вообще работаете не с той аудиторией.
Проведение конкурентного анализа
Один мой знакомый маркетолог любит говорить: “Мы не продаём в вакууме”. Это правда. Даже если вы уникальны — вы всё равно в контексте рынка.
Выберите 3–5 конкурентов. Не больше, иначе утонете в сравнении.
- Изучите, как они позиционируются: что обещают, как говорят о себе, какие боли закрывают.
- Посмотрите, как они продают: какой язык, какие офферы, какая визуальная подача.
- Пройдите их путь клиента: от соцсетей до формы обратной связи.
- Наконец, проведите SWOT: найдите свои реальные сильные стороны и зоны уязвимости на фоне их действий.
Главное — не копировать. Цель — осознать, где вы реально отличаетесь и почему это важно клиенту.
Маркетинг под микроскопом
Аудит в маркетинге — это комплексный обзор и анализ ваших текущих маркетинговых стратегий, мероприятий и производительности.
Маркетинг — это не про креатив ради креатива. Это инструмент, который либо работает, либо нет.
Что имеет смысл проверить:
- Контент. Он живой? Убедительный? Или канцелярит на всю катушку?
- Дизайн. Соответствует духу бренда или «отделался баннером»?
- CTA. Призывы цепляют или висят как мебель?
- Конверсия. Сколько людей реально делают то, что вы от них хотите?
Если на всё это смотреть как на живую систему, а не как на KPI, вы начнёте замечать слабые места раньше, чем это сделает рынок.
Кейсы: кто и как провёл аудит бренда
Чтобы проиллюстрировать влияние аудита бренда, приведем несколько реальных кейсов:
Coca-Cola
Когда люди стали всё чаще выбирать напитки без сахара, бренд быстро сориентировался и запустил новые линейки — Zero Sugar и Diet Coke. А ведь всё началось с аудита: компания поняла, что привычные ценности нужно пересмотреть.
Apple
Их аудит фокусировался на клиентском опыте. Выявили слабые точки в онлайне и офлайне, доработали магазины, техподдержку и добавили инновации. Клиенты это сразу почувствовали.
Starbucks
Обнаружили, что в разных странах клиенты по-разному воспринимают бренд. В результате унифицировали коммуникацию и стандарты — и в Шанхае, и в Париже теперь вас встретят по одной и той же «бренд-книге».
И в конце — один совет
Аудит бренда — это не «один раз в год по расписанию». Это постоянная привычка задавать себе вопрос: а как нас видят? И если вы научитесь замечать сигналы раньше рынка, бренд начнёт работать не против вас, а вместе с вами.
FAQ про аудиты
Тем, кого требует закон: АО, крупные ООО (выручка от 800 млн или активы от 400 млн), НКО, фонды, страховые, компании с госсредствами или иностранным участием.
Обязательный — по закону.
Инициативный — по желанию, чтобы выявить слабые места и улучшить процессы.
Тем более. В малом бизнесе ошибки бренда ощущаются сильнее. Один неверный посыл — и клиент уйдёт к конкуренту. Аудит — это как зеркало: лучше видеть всё честно, чем додумывать.
Да, но с оговорками. Полную картину даёт только внешний взгляд. Иногда полезно привлечь консультанта или команду извне — они видят то, что вы уже привыкли не замечать.
Аудит — это не только про логотип и сайт. Это:
— Как бренд видят внутри компании (сотрудники, миссия, коммуникации)
— Как он воспринимается снаружи (клиенты, конкуренты, рынок)
— Насколько эффективно работает маркетинг
— Соответствует ли ваш бренд ожиданиям целевой аудитории
Если коротко — это взгляд со всех сторон, без иллюзий.
SEO-специалист, линкбилдер и редактор блога Турболого. Пишу статьи о маркетинге, дизайне и брендинге. В статьях делюсь полезными советами по созданию и продвижению брендов в интернете.
