Корпоративный брендинг — важная составляющая любой компании. Это комплекс мероприятий, посредством которых проект обретает узнаваемость и развивается на рынке. Каждая, даже совсем небольшая организация, должна отличаться от других, обладать своими собственными фирменными знаками и визуальной концепцией. Фактически корпоративный брендинг создаётся для выстраивания коммуникации с потенциальными и постоянными клиентами.
При помощи набора брендинговых инструментов можно рассказать целевой аудитории о миссии и приоритетных задачах проекта, донести основные стратегии работы и т.д.
В первую очередь корпоративный брендинг призван продвигать компанию, а не конкретные товары и услуги. Создание образа проекта подразумевает разработку объемных стратегий, продумывание визуальных и смысловых деталей. Правильное позиционирование отлично помогает привлекать целевых клиентов: позволяет донести до аудитории главные ценности и составить позитивное впечатление о компании.
Элементы корпоративного брендинга
Основными составляющими корпоративного брендинга являются:
- месседж — особое послание аудитории и/или партнёрам;
- графическая составляющая, включающая шрифты, иллюстрации, композиционный компонент и т.д.
- уникальный фирменный знак компании — логотип;
- визуальное оформление проекта (сайта, офиса и т.д.);
- рекламная стратегия: важно разработать интересную, оригинальную концепцию продвижения бренда, его товаров и услуг;
- корпоративная этика, тактики взаимодействия внутри коллектива и с сотрудниками.
Каким компаниям необходимо разрабатывать корпоративный брендинг?
Формирование концепции позиционирования значимо для каждого проекта, даже если речь идёт о локальном стартапе. В частности, корпоративный брендинг важен для компаний:
- столкнувшихся с «информационной асимметрией» — ситуацией, когда клиенты плохо осведомлены о продукции и самой компании, не испытывают чувства доверия, сомневаются в качестве работы;
- нуждающихся в повышении уровня лояльности потребителей услуг;
- стремящихся привлечь новых партнёров.
С чего начать разработку корпоративного брендинга?
1. Аналитика рынка
Оценивание обстановки в конкретной нише, изучение её особенностей, рассмотрение преимуществ конкурентов. Этот шаг подразумевает определение актуального положения дел на рынке.
2. Создание уникального торгового предложения
Донесение до потенциального потребителя ценности товаров/услуг либо искусственное формирование этой ценности у целевой аудитории.
3. Определение стратегии позиционирования компании
Этот шаг подразумевает обозначение принципов, которыми планирует руководствоваться проект; идеи, к которой собирается привлекать потребителей.
В процессе разработки корпоративного брендинга желательно выбрать концепт дальнейшего развития компании — растяжение или расширение проекта. В первом случае подразумевается изготовление новой продукции для уже лояльной аудитории. Во втором — вывод на рынок товаров и услуг для новой ЦА.
4. Создание корпоративного брендинга — выбор названия проекта
Это непростая задача: подойти к разработке наименования следует творчески. Однако при этом важно убедиться, что имя остаётся простым и понятным, а главное — отражает основной концепт.
Рекомендуем относиться к неймингу максимально ответственно. Разумеется, никто не запретит поменять «имя» впоследствии, однако удержать позиции на рынке, решив кардинально сменить название, будет нелегко. Не забудьте проверить выбранное наименование на предмет юридической чистоты: оно должно быть свободно.
Убедитесь, что в будущем сможете зарегистрировать товарный знак, даже если сейчас он не нужен.
5. Разработка визуальной концепции
Фирменный стиль необходимо продумывать до каждой детали. Самостоятельно можно наметить ориентир — схематично создать логотип, определиться с базовыми сочетаниями оттенков, продумать стиль. Если есть финансовая возможность, следует доверить «изготовление» визуальной концепции специалистам — они создадут стильное и качественное оформление.
Если бюджет проекта ограничен, «упаковать» стартап придётся самостоятельно: понадобятся навыки работы в графических редакторах и, возможно, большее количество времени. Еще один вариант — сделать в генераторе логотипов: это проще и результативнее.
Преимущество самостоятельной разработки дизайна основных элементов заключается в понимании того, что именно требуется — не придется долго объяснять словами то, что хочется увидеть в конечном итоге. Кроме того, в процессе самостоятельной реализации идеи может появиться более детальное видение миссии проекта, новое осмысление его философии и т.п.
Основными элементами визуального концепта являются:
- логотип — фирменный знак проекта;
- дизайн сайта — главного источника информации о компании;
- оформление аккаунтов (сообществ/пабликов) в социальных сетях;
- дизайн печатных материалов (корпоративных, массовых и рекламных изданий);
- графическое оформление других составляющих (зависит от направленности деятельности компании).
6. Разработка брендбука
Брендбук — детальная инструкция (руководство) по управлению фирменным стилем проекта, в которой зафиксированы цветовые коды, шрифты и особенности начертания, параметры элементов композиций, детали их расположения, ключевой стиль и т.п.
Особенно актуален этот пункт для крупных компаний: брендбук позволит сохранить уникальный графический концепт на долгие годы.
Следование такой инструкции может защитить визуальный элемент брендинга от размытия и искажения. Благодаря руководству получится оформить в едином стиле абсолютно любой носитель информации — от этикетки товара до многофункционального приложения.
7. Продвижение бренда
Повышение узнаваемости компании, привлечение новых клиентов и партнёров. Для этих целей прекрасно подойдут публикации в различных онлайн-изданиях и офлайн-СМИ, реклама в социальных сетях и на других площадках, коллаборации с блогерами и лидерами мнений.
8. Оценка эффективности брендинга
С этой целью проводится анализ вовлечённости, отсматривается динамика продаж и т.п. Если усилия, приложенные для разработки брендинга, не дали ожидаемых результатов, стоит задуматься о частичном или полном ребрендинге.
Модели формирования корпоративного бренда
Корпоративный бренд является неосязаемой интеллектуальной составляющей организации, демонстрируемой в присущей исключительно ей символике (как вербальной, так и невербальной). Брендинг укрепляет рыночный статус компании, помогает обеспечить приемлемые условия для налаживания долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями услуг и партнёрами.
В настоящее время выделяется четыре базовых модели направления формирования корпоративного бренда. При выборе подходящей важно обратить внимание на особенности рынка, где бренд собирается реализоваться (либо уже осуществляет деятельность):
- Business 2 Business branding — межкорпоративный бизнес (рынок B2B);
- Business 2 Customer branding — рынок конечного потребителя (рынок B2C);
- Business 2 Labour branding — рынок труда (рынок B2L). Имеет значение в ситуации, когда есть необходимость удерживать ценных сотрудников. Продумывание образа работодателя требует осознания и активной демонстрации конкурентных преимуществ.
- Business 2 Government branding — модель, ориентированная на предоставление услуг властным структурам (рынок B2G).
5 главных ошибок при создании корпоративного брендинга
- Непонимание целевой аудитории. Перед тем, как взяться за разработку корпоративного брендинга, необходимо тщательно изучить потребителя продукции. Сделать это помогут ответы на довольно простые вопросы: Для кого работает компания? Какие потребности закрывает? Как выглядят, сколько зарабатывают, чем увлекаются потребители услуг? Что им нравится, за что они готовы платить? Составьте портрет своего клиента, и искать его станет проще. Впоследствии, когда потребителей услуг станет относительно много, эта информация поможет находить подход, выстраивать воронку продаж и обрабатывать возражения.
- Отсутствие единой стратегии позиционирования. Каждый, кто задействован в проекте, должен четко осознавать, чем именно этот стартап отличается от сотен других, иметь однозначный ответ на вопросы: почему клиент должен пользоваться услугами именно проекта? Чем он лучше других игроков рынка? Крайне важно выработать тактику позиционирования, сделать потребителю такое предложение, на фоне которого он увидит явные отличия от продукции конкурентов.
- Плохо продуманный фирменный стиль. Необязательно заказывать супернеобычное, дорогое графическое оформление. Мы прекрасно понимаем, что у молодых проектов ограничен бюджет. Речь, скорее, о выдерживании единого графического концепта. Дизайн может быть очень простым и незамысловатым, главное, чтобы он просматривался в каждой детали: на логотипе, при оформлении сайта, аккаунтов в социальных сетях, рекламных материалов и т.д.
- Отсутствие юридической регистрации товарного знака. Не стоит пренебрегать юридической защитой своей разработки: позаботьтесь о том, чтобы уникальный корпоративный брендинг принадлежал исключительно вам!
- Не выстроенное общение с клиентами. Мало придумать оригинальное название и запоминающийся слоган, заполнить полезными материалами красивый сайт и подключить контекстную рекламу. Нужно постоянно коммуницировать с потребителями: выяснять их мнения о товарах и взаимодействии с компанией, исследовать тенденции и настроения, прогнозировать спрос на те или иные услуги. Всё это требует времени и погруженности, однако впоследствии приносит отличные результаты в виде прочной, доверительной, устоявшейся связи со своей целевой аудиторией.
Заключение
Корпоративный брендинг — это не только красивое название и стильное оформление сайта. Понятие включает в себя гораздо больше. Фактически это один из самых дорогих активов проекта.
Вербальные и визуальные концепты способствуют формированию определенных представлений и ассоциаций, имиджа, привлекающего целевую аудиторию и партнёров на взаимовыгодных условиях. Качественный брендинг берет на себя функцию «моста» между компанией и потребителем услуг: выступает инструментом налаживания коммуникации, помогает сторонам услышать друг друга.
