Каждой компании необходимо выделиться среди конкурентов и расширить контролируемую ею долю рынка. Сейчас аудитории нужно гораздо больше, чем раньше: она избалована всевозможными рекламными «фишками». Система ценностей сильно изменилась за последние пару десятилетий. Теперь для покупателей важны не только сами продукты или услуги, но и то, как именно их преподносят. Всем нужна идентичность — будь то сеть кафе, брокер, торгующий акциями в киберпространстве, или музей альтернативного искусства.
Любая современная компания буквально борется со свое существование, что требует разработки стратегической концепции бренда и средств ее реализации. Индивидуальность бренда является важной частью успешной маркетинговой стратегии. Привлечение внимания аудитории к бренду, коммуникация с ней, возможны только через четко сформированную идентичность.
Каждый бренд обладает своей индивидуальностью, т. е. набором присущих только ему конкретных свойств и преимуществ, от которых зависят его отношения с потребителем.
Индивидуальность бренда проявляется через решимость, упорство и настойчивость в доказательстве положения и ценности бренда. Она видна при любой коммуникации с целевой аудиторией. Ярко выраженная идентичность компании убеждает потребителей в ее преимуществах перед конкурентами.
В нашей статье расскажем об идентичности бренда (id), дадим определение этого термина с примерами и объясним, как она помогает в продаже продуктов и услуг.
Что такое идентичность бренда?
Создание индивидуальности бренда — одна из основных составляющих маркетинговых исследований. Данный процесс упоминается практически в любой специализированной литературе.
Это очень важная задача как для команды дизайнеров и маркетинга, так и для топ-менеджеров компаний.
Индивидуальность – это визуальное и вербальное выражение бренда.
Индивидуальность поддерживает, выражает, передает и синтезирует бренд, делая его видимым для целевого рынка. Идентичность помогает компании побеждать в борьбе с конкурентами.
Определение индивидуальности бренда отображается на материалах для продвижения, таких как визитные карточки, веб-сайты и маркетинговая реклама. Компания нередко осуществляет процесс коммуникации с потенциальными клиентами именно через них. Благодаря четко очерченной индивидуальности повышается осведомленность потребителей о бренде. А это, в свою очередь, помогает развивать бизнес, способствуя его продвижению.
Стратегия идентичности бренда основана на бизнес-видении компании, ее истории, культуре и отражает глубокое понимание потребностей клиентов.
Идентичность бренда – это совокупность человеческих качеств, которые он воплощает: ценности, позиции, особенности его личности.
Элементы индивидуальности бренда
Элементы, выражающие индивидуальность, должны резонировать с историей организации. Но идентичность бренда может быть достаточно гибкой, чтобы меняться по мере развития в будущем, но, при этом, сохранять свое ядро. Именно на этом и строится по-настоящему мощный бренд.
- Название и логотип
Запоминающееся имя и логотип подчеркивают индивидуальность бренда. Название и эмблема служат опознавательными знаками компании в сознании многих покупателей. Именно логотип визуально отображает индивидуальность бренда. Логотип – это то, что сразу откладывается в сознании потребителя. Пример – знаменитое «яблочко» Apple.
Лого используется практически во всех «точках соприкосновения» с аудиторией. Например, в социальных сетях и печатной продукции. Поэтому компания должна создать для себя логотип, который будет полностью отражать ее идентичность. Обычно в его разработке участвует целая команда специалистов в области брендинга. Но создать хороший логотип можно и самостоятельно.
- Ценности и обещания
Индивидуальность бренда должна иметь четко определенные ценности, которые отражают его миссию и уникальность. Они показывают, что ваш бренд предлагает своим клиентам, и как он с ними взаимодействует. Ценности участвуют в формировании представлений о компании. Индивидуальность бренда показывает клиентам, чего они могут ожидать от продуктов или услуг, связанных с ним.
- Фирменный стиль
Бренд и его создатели действуют с узнаваемой индивидуальностью, которая выражается через дизайн, цвета, фирменные шрифты и общий стиль, который прослеживается даже в печатной продукции и email рассылках. Это помогает создать единое и целостное впечатление о бренде и его продукции на целевом рынке.
Достижение оптимального воспроизведения цветов представляет собой сложную задачу. Тем не менее, она является основной для большинства брендов. Создание брендбука – одна из важнейших частей, которые включает в себя брендинг.
- Эмоциональное воздействие
Искренние бренды должны вызывать эмоции и чувства у своих клиентов. Идентичность всегда основана на том, что идет от самого сердца. Такого эффекта можно достичь посредством общения, использования историй и установления связи с целевой аудиторией на эмоциональном уровне в рамках спектра индивидуальности. Здесь определение идентичности бренда, его характеристик играет решающую роль.
- Качество и надежность
Бренд должен ассоциироваться с высоким качеством и надежностью его продуктов или услуг. Это создает доверие со стороны клиентов и стимулирует их совершать повторные покупки. Еще один момент — изысканность; утонченные бренды с подобным имиджем не стесняются элитарности и стремятся достичь самых высоких стандартов для привлечения идеальных клиентов. Их индивидуальность ярко сияет в серой массе конкурентов. И популярность таких брендов премиум класса растет не по дням, а по часам. Пример – всем известная компания Tiffany & Co.
Важность индивидуальности бренда
На сегодняшнем высококонкурентном рынке крупные бренды ищут способы дифференцировать себя и выделиться благодаря уникальным аспектам собственной индивидуальности. Индивидуальность бренда помогает компаниям достичь этой цели. Они выделяют ценности и атрибуты бренда, ведущие к максимальной изысканности.
Личность бренда – это совокупность эмоциональных связей, психологических и поведенческих закономерностей, определяющих взаимодействие бренда с потребителем.
Влияние индивидуальности бренда:
- Индивидуальность воздействует на продажи. По данным Accenture, 71% людей покупают бренды, которые передают основные ценности, которые им подходят. Вот почему индивидуальность бренда имеет значение.
- Грамотная индивидуальность бренда повышает узнаваемость. Запоминающийся имидж обеспечивает бренду постоянную известность, за которую не нужно платить. Надкушенное яблоко напоминает потребителям об Apple, белая галочка — о бренде Найк;
- Индивидуальность создает атмосферу. Люди предпочитают пить кофе в Старбакс из-за атмосферы, которую передает бренд: любовь к качественному сервису, приятное общение и комфортной обстановке.
Индивидуальность бренда и имидж: в чем разница?
Чтобы создать сильный имидж, компания должна сначала идентифицировать свой бренд и определить свою индивидуальностью
Главное не путать индивидуальность и имидж.
Индивидуальность бренда — это эмоциональная связь с брендом. Имидж — это изображение, созданное и используемое компанией для общения с потребителями.
Он может включать в себя все формы коммуникации и визуальные элементы, такие как логотипы, динамичные и яркие цвета или шрифты. Но оба эти понятия связаны. Индивидуальность бренда должна быть частью его имиджа.
Чтобы улучшить свой имидж, многие бренды создают брендбук. Это руководство, объясняющее философию компании, ее ценности и основные правила общения с целевой аудиторией, а также устанавливающее визуальный стиль (вышеупомянутые шрифты, цвета и логотип).
Брендбук необходим не только крупным корпорациям, но и небольшим брендам; это помогает им определить желаемый образ. Также он помогает в адаптации новых сотрудников. Изучив брендбук, они смогут получить ответы на многие вопросы, касающиеся позиционирования компании.
Индивидуальные черты бренда: как использовать
Правильное применение индивидуальных особенностей бренда помогает создать особую и незабываемую позицию компании на рынке. Необходимые шаги:
- Создайте семантическое ядро
Это набор слов, фраз и других лексических единиц, связанных с брендом. Запишите ключевые ассоциации, ценности и образы, которые компания хочет передать как черты бренда.
- Нарисуйте карту позиционирования
Это диаграмма восприятия бренда, показывающая положение конкурирующих брендов по отношению друг к другу. Поддержка любого эффективного бренда — это стратегия позиционирования, которая определяет планирование, маркетинг и продажи. Позиционирование должно измениться, чтобы открыть новые возможности для индивидуальности бренда компании на рынке, переполненном продуктами и предложениями, чтобы сделать его высшим классом.
- Определите свой архетип личностных качеств бренда
Каждый архетип бренда представляет собой определенный образ с психографическим набором человеческих характеристик и ценностей. Первоначально архетипы были разработаны Карлом Юнг ом. Они основаны на его теории коллективного бессознательного.
А затем маркетологи спроецировали полученные архетипы в структуру индивидуальности бренда и рекламу. Как результат, ИКЕА проецирует архетип хорошего парня, а M&M’s проецирует шута.
Воплощая универсальные истории и путешествия, которые делают бренд доступным для всех людей, архетипы бренда позволяют сделать личностные качества актуальными и дифференцированными.
- Создайте платформу бренда
Она формирует идентичность в единую систему: объединяет позиционирование бренда, описание целевой аудитории, миссии, ценностей. А в корпоративном мире — идентичность бренда и конкурентные преимущества. Особенно это актуально для люксовых брендов.
- Найдите отсылку к чему-либо
Давайте посмотрим на это на примере. Чтобы было легче понять голос своего бренда, международная языковая школа Дуолинго в своем брендбуке сравнила себя с американским комиком, ведущим The Daily Show Тревором Ноа (как «веселым, открытым, умным, подающим новости на понятном каждому языку») и песней Don’t Stop Me Now, которая «всегда поднимает настроение» и даже спустя 40 лет после создания «заряжает танцевать и вдохновляет делать больше».
Сравнение с явлениями массовой культуры упрощает понимание индивидуальности и помогает выделить необходимые черты для переноса их на новые задачи. Так ваш бренд обретет свой уникальный «голос», который будет слышен в толпе конкурентов.
Примеры индивидуальности бренда
Известные индивидуальности бренда преуспели в сочетании черт. Давайте посмотрим на некоторые из лучших примеров бренда:
Кока-Кола
Основная идея, которая отражает идентичность бренда Кока-Кола – наслаждаться жизнью и быть счастливым. У бренда есть фантастический продукт, который не только утоляет жажду покупателей, но и улучшает их самочувствие.
Бренд-маркетинг компании Coca Cola более ста лет посвятил изучению ситуаций потребления, равномерно распределяя сообщения бренда по сезонам (лето – жаркая погода, солнце и активное времяпрепровождение в компании ледяного напитка, зима – празднование Рождества и Нового года, межсезонье – ситуативное потребление напитка).
Они продают не просто продукты, а целый образ жизни. Запоминающаяся красно-белая палитра и шрифты помогают бренду Coca Cola всегда быть в центре внимания.
Основная ценность Coca-Cola для потребителей – ощущение праздника и теплых отношений (архетип праздника). Наверняка каждый из нас легко вспомнит культовую рекламу с новогодним грузовиком, первую версию которой этот бренд показал нам еще в 1995 году. Четкая система продвижения, где идентичность бренда сыграла немалую роль, привела компанию к большому успеху.
Найк
Найк создали свой собственный бренд с фирменным стилем. Незамысловатая палитра и шрифты не помешали бренду в продвижении. Напротив, они лишь подчеркнули его идентичность. Компания превратилась из обувной фабрики в технологическую корпорацию, вызывающую ассоциации со спортом и фитнесом. Личность бренда: провокационная, смелая, свежая, инновационная и агрессивная. Его идентичность тесно связана со здоровьем и спортом.
Компания непрерывно транслирует стремление к совершенству. Это видно по всем точкам, через которые осуществляется контакт с аудиторией: от постоянно отображаемого логотипа до слогана одного из лучших брендов «Просто сделай это». Nike, как личность, является типичным архетипом героя. Главное в речи для него — ясность, лаконичность, живой, нероботизированный язык. Столь яркая идентичность просто не могла не привести к успеху бизнеса.
Бренд стремится вдохновлять своих клиентов стремится к достижениям, и никогда не соглашаться на что-то меньшее чем просто удивительное. Он вызывает ассоциации с лучшим, что есть в человеке.
Заключение
Если вам удастся развить и выделить индивидуальность своего бренда, это победит конкурентов и вызовет большую лояльность к бренду. Такая стратегия особенно актуальна на высококонкурентных рынках, где потенциальные потребители имеют множество вариантов выбора.
Последовательность и целостность являются ключом к созданию сильной идентичности, дающей преимущества для самовыражения. Это означает, что все элементы идентичности и индивидуальности бренда должны быть одинаковыми во всех точках соприкосновения с аудиторией. Аналогично и с ключевыми сообщениями бренда, а также с тоном голоса. Вам необходимо работать над положительным имиджем, прилагая все маркетинговые усилия и используя инструменты коммуникации.
Надеемся, что советы, представленные в нашей статье, помогут вам. Желаем вашему бренду головокружительного успеха!
Продуктовый и графический дизайнер с опытом работы более 10 лет. Пишу о брендинге, дизайне логотипов и бизнесе.
